Publicidade como manifestação artística engajada

Publicidades são persuasivas, publicidades são capitalistas, publicidades são estereotipantes,... Publicidades são manifestações artísticas? Publicidades são socialmente engajadas? Alguns publicitários afirmam que sim. Esse é o caso, por exemplo, de Oliviero Toscani, para quem publicidade é uma arte e, como toda arte, uma ferramenta transformadora da sociedade.

Toscani, em seu livro “A publicidade é um cadáver que nos sorri”, condena as publicidades clássicas, que não são feitas para serem arte. Toscani propõe um tribunal de Nuremberg contra as publicidades. Dentre as acusações, figura o “crime de inutilidade social”, pois suas campanhas não refletem sobre o papel social, público e educativo da empresa que representam. “A condição humana é inseparável do consumo; neste caso, por que a comunicação que o acompanha deveria ser superficial?”, questiona. E assim, nasceram as famosas, inovadoras e polêmicas campanhas de Toscani, que transformaram a marca Benetton mundialmente conhecida e respeitada.

Toscani afirma que as roupas da Benetton, de boa qualidade, de todas as cores, oferecidas em sete mil lojas pelo mundo, vendem-se por si mesmas. Ele não quer convencer o público a comprar pulôveres, mas sim a entrar em ressonância consigo mesmo a respeito de uma idéia filosófica que vai muito além do consumo. A idéia de Toscani não é vender a Benetton, é vender uma idéia através da Benetton. O consumidor deve guardar a marca através da mensagem que ela transmite.

Toscani foi além da simples preocupação com a utilização da linguagem artística com fins puramente estético em suas campanhas: transformou-as na concretização da sua visão de arte e da publicidade em si. A arte não é utilizada só como linguagem, mas como fim, como provocação da sociedade. Suas campanhas causaram e ainda causam polêmicas no mundo inteiro, convidando a sociedade para uma reflexão sobre diversas  questões que a cercam.

 Campanhas contra o racismo

A campanha do bebê branco sendo amamentado pela mulher negra apóia-se sobre a divisa da marca “United colors of Benetton”, servindo para incentivar o a miscigenação, o anti-racismo. Essa publicidade causou grande polêmico e chegou mesmo a ser boicotada em países com alto índice de racismo, como nos Estados Unidos e na África do Sul anterior ao Mandela. No entanto, ganhou vários prêmios internacionais. (1990)

Em 1990, surgem novas campanhas contra a intolerância racial. Bem aceitas e premiadas internacionalmente, apenas Milão não permitiu que os cartazes fossem publicados. A segunda foto foi lançada em painéis gigantes na África do Sul, durante o referendo que ia por fim ao apartheid. (1990-91)

Quem é o criminoso? (1990)

Campanhas contra a guerra

No dia em que estourou a guerra entre o Iraque e os Estados Unidos, a Benetton publicou a foto desse cemitério, chamando a atenção para o absurdo da guerra e promovendo um implícito apelo pela paz. A publicidade causou alvoroço em diversos jornais e revistas, como os da Itália, França, EUA, Alemanha, etc, que eram contra a veiculação desta publicidade, clamando por uma publicidade ingênua. (1991)

Após as diversas críticas a publicidade anterior, Toscani resolveu passar então a imagem oposta, ao invés de pessoas mortas, pessoas nascendo, simbolizando esperança em meio ao caos e a guerra. A publicidade foi novamente censurada em diversos meios, cidades e países. (1991)

Já que a menção a realidade incomodava, Toscani resolveu, então, usar imagens reais, tiradas por fotógrafos de campo. Escolheu sete para fazerem parte da nova campanha. Uma delas é uma mulher de luto chorando o filho assassinado pela Máfia, na Sicília. (1992)

A roupa de um soldado morto em combate na Bósnia. “Monumento a um soldado conhecido”, “questionamento sobre a violência e a morte institucionalizadas”. (1994)

Um pássaro viscoso de petróleo continuava a bater asas,na mesma posição de todos os pássaros do mundo.

HIV

Um doente terminal de AIDS, morrendo, acompanhado pelo pai até o último alento. (1992)

A idéia do cartaz subseqüente surgiu de uma reportagem onde mostrava um rapaz enjoado por que não se fazia nada para lutar contra a AIDS, tinha tatuado no braço a inscrição “HIV positivo”. (1993)

Pena de morte